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手機媒體廣告的趨勢探析
作者：榮振環 日期：2009-4-23 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，隨著人們生活節奏的加快以及硬件和軟件產品的更新換代，我們形影不離的溝通工具——手機在完成溝通作用的同時，也成為了娛樂的終端。許多人更是整天“機”不離手，人不離“機”。這樣，手機作為距離消費者最近的媒介，自然也就成為了媒體的聚焦地，成為廣告業的創意新寵。
畢竟，你的生活可以沒有電視，沒有報紙，沒有電腦和互聯網，但不能沒有手機。因為手機比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜。于是有學者將手機稱之為“具有大眾性的個眾移動媒體”。大眾是指手機已經普及，輻射面非常廣；個眾是說它比電視、網絡更有針對性，直接面向精準客戶，實現信息一對一的傳達。所以，從傳播角度說，很多學者將手機定義為“第五媒體”，并認為其相比較報紙雜志、廣播、電視和網絡這前四代媒體具有獨特的開發潛力。因為它與傳統媒體最大的不同在于，它是一個可以隨身攜帶、互動性強、能夠承載多種功能的個性化媒體。而且，隨著手機硬件以及3G網絡的進一步開發，作為有消費者最近的終端，其媒體價值將會煥發巨大的生命力。
下面就結合手機媒體廣告的優勢對其發展趨勢進行探析。
手機媒體廣告的優勢
相比于其他媒體，手機媒體廣告具有如下一些優勢和特點。
大眾性：中國有5億多的手機用戶，意味著傳播面廣，覆蓋率高，這就意味著大多數產品能夠利用這個媒體進行營銷。
互動性：手機廣告具有非常好的互動性。因為它本身就是一個溝通工具，面對廣告，消費者能夠馬上回復。此外，如果廣告足夠有創意，比如一些很炫的圖片、懸疑型的廣告、有廣告性質的手機小游戲等，很多人還會愿意轉發給自己的朋友們，這便形成“病毒傳播式營銷”。這種互動本身就能夠帶來趣味性，從而為受眾帶來感官享受和休閑娛樂，使其產生移情作用，增加品牌的親和力。互動性還延長了廣告與目標受眾的接觸時間，增強廣告的“黏度”。
便攜性：手機具有強烈的個人屬性和便攜性，用戶幾乎每天都會把手機帶在身邊，有很多人甚至每天24小時不關機，手機媒介對他們的影響是全天候的。而且，手機廣告還能夠直接把內容送到目標受眾的眼前，排除了一般廣告過程中存在的干擾和噪音，在很大程度上保證了內容的及時、完整和高效送達。
實時性：手機是唯一一個每天十多個小時相伴左右的多媒體工具，能夠實時地傳遞信息，已經成為生活不可分割的一部分。一旦廣告資源有效開發，完全能夠持續影響用戶。
天然強迫性：就短信來說，一般來講用戶都是打開短信后，看后再刪除。所以，筆者一個從事無線傳媒的朋友時常說的一句話：“甭管是不是垃圾廣告，你只有看過才知道。”從一定程度上可以體會手機廣告這一特點。
易于傳播：用戶之間便于傳播，內容便于發送。
分眾性：好的手機廣告必須要明確所傳遞信息能夠與接收人群匹配，要根據目標客戶的潛在需求針對性傳播。一旦建立客戶細分群，依照不同顧客群進行投放，那么廣告的價值更有利于發揮；
針對性：手機能夠進行一對一溝通，針對顧客信息開展個性化服務，比如某個開發商的一些樓盤剛剛出售完，這時候就可以利用手機廣告針對這些戶主提供裝修和建材的需求，只要能夠針對性地提供有利益有價值的信息，這種廣告信息就能夠對這些顧客群體產生作用，而且這是一種直接反應的營銷方式，廣告效果便于監控。
延展性：手機廣告還能夠與其他媒體開展互動，影響傳播面廣。另外，每個手機號在某種意義上講就是一個人的賬戶和身份證明，隨著以后支付功能和身份證明的廣泛開發和利用，它能夠承載的價值就越來越大。
潛力大：手機作為最便攜的溝通工具其價值還遠沒有被開發。就日本而言，居民使用手機瀏覽新聞資訊的比例最高，達到40%；中國城市中使用手機瀏覽新聞資訊的比例僅為10%，與世界發達國家相比，盡管手機用戶的絕對數處于世界第一位，但目前國內手機上網尚不普及，與發達國家相比還有較大差距。但是隨著科技的發展，3G的開發和運用，手機能夠承載的功能越來越多，與媒體結合的功能也就越來越深入。
因此，分眾的江南春目前也把主要精力放在了手機這塊業務上，并開始通過業務的牽引收獲更多手機媒體廣告客戶，即將大客戶引入到其手機媒體廣告產品上，并且開始著手把手機廣告與樓宇廣告打包銷售。因為在分眾的體系中，手機廣告的客戶比較特殊，以小客戶為多，而且要求廣告投放精準。而分眾優勢的樓宇廣告積累多是面向全國的大客戶，如果能夠把大客戶引入到手機媒體廣告業務中，那么就可以為自己的顧客提供媒體整合傳播的最大化優勢。
手機媒體廣告的趨勢探析
1）主要形式
手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和WAP廣告等幾種。
其中，短信廣告最為簡易和常見，成本也最低。但短信廣告就必須靠內容制勝，如果內容不相關而又沒有價值就會演變成人們頭痛的垃圾廣告。
彩信最大的特色是能夠傳輸文字、圖像、聲音、數據等多媒體格式，這種流媒體的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，會產生較高的流量費用，從而導致彩信廣告的發送成本及接收成本較高。又因為不同的手機終端標準各異，彩信廣告注定難以大規模傳播。
上述兩種形式廣告比較普遍，廣告手段也有以下幾種：
（1）冠名，在每條信息的前面進行冠名，能夠保證足夠的曝光率，對提升產品知名度有益，但對于美譽度和交易量沒有太大的促進作用。
（2）植入式插播：比如現在前面播放天氣，“明日晴，紫外線強”，后面緊接著提到“歐萊亞多重防曬隔離霜提醒您加強紫外線防護”。這時候，廣告就顯得順理成章。
（3）軟文傳遞：即將廣告內容改變成新聞的格式進行傳遞。如何要讓消費者樂于接受，關鍵是廣告內容創意，要符合手機媒體的表現形式，也要能夠激發讀者的情感共鳴，爭取讓消費者對這些內容津津樂道。
彩鈴廣告主要以呼叫方為受眾，通過在被呼叫方鈴聲中設置廣告信息，從而達到多次重復發布廣告的一種廣告形式。就目前來講，彩鈴廣告更多業務集中在集團彩鈴方面，是電信開展的增值服務。我們經常呼叫朋友時，如果他在比較大的公司，可能會出現回應致電××集團，然后介紹一段業務。目前普通用戶的彩鈴還沒有廣泛應用于商業，曾經筆者建議移動推出針對普通用戶的廣告彩鈴獎勵政策，這在一定程度上能夠帶動彩鈴的商業化價值。
游戲廣告目前目標對象很明確，主要集中在青少年。在游戲中置入廣告信息，通過玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達到廣告傳播目的的廣告形式。
最后一種常見的就是WAP廣告。即在用戶訪問的WAP站點發布廣告。因為是用手機上的網，所以，不同的是WAP網站可以掌握用戶的個人信息如手機號碼等，這樣可以借由此分析用戶具體身份信息、瀏覽信息，找到客戶的需求，對客戶進行細分，便于形成用戶數據庫，開展有效的客戶關系管理，實時定向營銷，達到精確廣告的目的。所以，盡管WAP廣告實質上就是互聯網廣告在手機終端上的一種實現和延伸，但是它卻具有更準確的監控功能。
2）手機內置廣告
什么是手機內置廣告？舉個簡單的例子。 當你拿到諾基亞、三星、摩托羅拉等某些款手機的時候，你會發現里面多了一些好玩的商品商標或游戲，它的時尚設計和巧妙表達令很多用戶愛不釋手，這種廣告就是手機內置廣告。
目前，國內市場一年的手機銷量有2億多臺。除了每年新增的手機用戶外，還有一多半是手機更新換代的市場。這意味著，如果手機廣告從開始就與手機廠家合作，就可以取道手機廠商，直接切入這一手機消費群，因為手機選擇本身就是一個門檻和用戶的細分，比如3G手機、女性手機、商務手機等都有不同的客戶群體，5000元以上，3000元以上和1000左右消費者的購買力存在一定的差別。
這時候，手機作為終端完全可以在手機出廠前就置入一定量的廣告信息，比如手機屏幕備選圖案、視頻、鈴聲音樂、電子書和游戲等。利用這種形式，可以將品牌廣告置入到手機里。其中彩圖可以設置成待機屏保、桌面背景、手機開關機和來電畫面等；視頻可以是一些電影大片的片花或是某歌星最新專輯的MV，這樣電影和音樂發行公司自然就是客戶來源。有了視頻，就在其中可以穿雜一些廣告信息。這種廣告相比短信的優勢在于它主要采用畫面形式傳播，而且后者有一些廣告用戶可以選擇屏蔽或者刪除。當然也有直接將廣告片花置入其中充當內容的，比如我一個朋友近日購買的長虹E368手機，其中就內置了“肯德基”、“凱越旅行車”等廣告片花，他無聊的時候還總播放來看看；電子書就可以是某個新書的試讀版，我記得我去年剛買諾基亞N95的時候，里面就有幾個試讀版的電子書，后來筆者看后還真去書店購置了其中一本。
但這種置入式廣告也要精心設計，所嵌入和傳播的廣告信息也要和這些客戶群體的需求相吻合，這樣才能達到好的效果。這樣就可以嫁接于手機廠商，完成了一種借船出海式地傳播。借由和手機廠商合作開發手機媒體廣告，將有效拓展手機增值服務的領域，這不僅可以使消費者獲得范圍更廣的個性化服務和更多的消費體驗，也對手機廠商自身提升消費者忠誠度具有很大的促進作用，同時還能帶來一定程度的利潤增長點。
手機媒體廣告營銷策略
1）挖掘相關度
不論廣告采用什么樣的形式，但內容永遠是廣告的靈魂。
讓廣告內容和用戶相關起來，如果廣告內容與目標客戶不相關，那就是垃圾廣告。這種干擾式廣告不僅遭人反感，而且還會激起民憤。
所以，手機廣告同樣涉及一個細分的問題，如何能夠區分客戶的群落，根據顧客的購買力實施精準的廣告投遞非常關鍵。最簡單的區分方法就是根據顧客的話費金額來評判。這種相關度一定要詳細研究，其中購買力很重要，但實際的需求更為重要。你很難將一臺冰箱推銷給剛剛買完冰箱的主婦，盡管她有購買力，但是她目前沒有需要，這時候你傳遞給她冰箱的廣告信息，仍然是垃圾信息。換句話講，沒有相關度就會產生垃圾廣告，也就是把錯誤的內容傳遞給了錯誤的對象，雖然廣告有到達率，但是沒有需求的相關度，其結果仍然是負面的。
2）整體解決式營銷
消費者有很多需求，如果能夠提供一個服務平臺，在解決消費者某些需求的過程中，就可以或多或少能夠挖掘一些潛在的其他需求。比如消費者發送問打印機的一些問題，作為服務商就可以向其推銷其他IT產品。
這樣就可以按照行業針對顧客的需求，比如房產、汽車、美容、購物等進行針對性的信息服務。目的是為了提供更多的便利給顧客，在提供價值的同時傳遞相關產品和服務的信息給消費者。這樣，這種問答式廣告平臺就是有針對性地提供解決方案，能夠整合多方產業最大化用戶價值，從而順利完成廣告的傳遞和交易的發生。
3）增值為主，利益優先
未來的手機廣告首先是要能獲得顧客的許可，換句話說，廣告本身對于受眾是個增值行為，可以實現廣告主與受眾的雙贏，而絕不會對用戶形成干擾。最終手機廣告要能夠在恰當的時間、恰當的空間把信息傳遞給最需要的用戶，強調精準到達，在不觸及用戶的道德底線的同時，既為用戶帶去一定的利益，又強化一種體驗。
這樣，手機廣告才有持續的價值。比如針對一些客戶提供一些電視節目的收視預報、天氣預報、商品打折信息，然后在廣告中植入一些軟性宣傳，將為顧客創造的價值融入其中。這樣，不至于遭到顧客反感。而廣告一旦能夠提供增值，塑造利益，那么消費者的關注度就會轉被動為主動。
4）許可營銷進行時
現在有一個準告的概念，“準告”就是在用戶許可的情況下，將用戶感興趣的商業信息及時以短信形式發送到用戶手機上，以達到用戶和商家的信息溝通目的。而且，“準告”短信發送的時間也是有選擇的，以避免打擾用戶正常的工作和休息。
此外，“準告”的信息是用戶提前訂制的類型，既然是用戶主動訂閱，那就是能夠給用戶帶去價值，而不是以往垃圾短信那樣不分類型的發送。另外，用戶具有隨時取消訂制的權利。
這樣，由于手機準告的前提是用戶的許可，這樣，在顧客容許或是有需求的情況下，廣告的有效性大大提升。有了手機準告，服務商就可以向手機用戶提供免費訂閱、當地商家的促銷信息、房屋租賃、商場打折以及相關移動營銷服務，從而幫助商家開展移動定向營銷。
5）直效營銷模式
手機廣告因為直接到達終端客戶，而且是一對一的方式。絕大多數都是文字信息為主，一般來講這種廣告最終落實到一個目的，促進交易行為的發生。
這就要求手機廣告能夠給目標客戶帶去價值，激發他們直接反應。
畢竟與其它媒體相比，手機上運行的內容肯定是不一樣的。相比較那些泛濫的垃圾廣告，直效廣告注重信息給接受者帶去的價值。畢竟到達率不等于接受率，回復率是關鍵。也就是說，顧客在接收到信息后，因為信息中包含促使接受者行動的誘因，他們往往能夠有所觸動，發生回應。所以，對于手機廣告，內容不在于海量，而在于精；發布不在于廣泛，而在于回應。
有了這種反應，能夠體現出手機廣告的可控性。它在某一個層面同網絡廣告一樣，手機廣告也容易跟蹤分析，比如針對手機互聯網，可以通過記錄手機用戶的點擊數、閱讀數、閱讀時間等，可以分析廣告到達的有效性。 針對一般的短信式廣告，就可以看顧客的反應率。
比如曾經一個朋友和我談起分眾正在研究的“電子折扣券俱樂部”。這是一種能夠激發直接反應的雙贏模式，分眾讓消費者自己發送短信，訂制諸如餐飲、服裝等折扣券的服務，然后在指定的時間把折扣券發送給消費者，消費者把折扣卷打印下來或者拿著手機直接到商家出示電子折扣卷就能夠獲得相應的折扣。
這實際上就能夠促進實際的銷售，同時利用這個平臺直接幫助商家獲得顧客資源。
另外，目前的廣告市場，眾多中小廣告主的需求尚未被充分發掘，廣告主群體主要由少數大企業構成。這種具有指向性和直接效用的廣告勢必會贏得更多中小企業的青睞，因為相比較而言，這種廣告能夠跟蹤、評估、直接發生利潤，能夠做到以結果為導向。
6）客戶關系管理引導下的精準營銷
手機是最具備精準營銷潛力的媒體。因為一般來講，每個人都有一個手機號。這樣，廣告代理商可以根據運營商已有的用戶資料數據，再加上自身通過互動營銷、手機定位、跟蹤用戶行為等方式得到的數據，形成動態的數據庫，開展有效的客戶關系管理，進而做到“精準營銷” 。
國外一些國家開展的定位式直銷就是基于一種客戶關系管理下的精準營銷。可以針對不同的消費者，在不同的時間段投放不同的廣告。例如，當周末一位顧客從商場旁邊經過時，商場或商場廣告代理商可以通過彩信將促銷商品的圖片、價格、位置、導購等信息發送到其手機上。這種廣告精準、直接有效，在未來會有很大的發展空間。當然，這個目前在國內還沒有廣泛開展，主要是與之配套的很多功能比如定位系統不成熟。
總之，綜上所述，手機媒體廣告具有很大潛力，所以，曾經我和移動傳媒的一些人士交流的時候，我曾經指出手機傳媒會構成他們很大的威脅，當大家的手機都能看電視和電影、玩游戲、看書后，誰還會無聊地看地鐵和公交車上的廣告呢？當然，我們說，任何一個媒體的出現都不會馬上成為一個媒體的替代，更多地是一種彌補和融合。而且，手機廣告也存在不如傳統廣告的劣勢，比如，廣告受手機屏幕大小、短信字數受到限制，不能進行大量的文字描述，但真正好的廣告不一定要太多的文字描述，看內容這個是互聯網和電視的強項。
這也說明，手機媒體廣告要結合其他一些媒體資源和營銷手段進行更為有效地傳遞。隨著3G、4G時代的到來和手機終端的不斷升級，無線寬度傳輸將成為可能，手機廣告的這些劣勢會得到逐步改進。作為距離用戶最近的終端，而且是擁有唯一帳號多功能通訊工具和生活伴侶，它的廣告和媒體價值一旦被有效開發，其影響力也是難以估量的。
榮振環：多家企業營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創意營銷見長。創意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創意贏銷》、《中小企業營銷策劃新思維》、《中小企業創新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com